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企业微营销的“五布丰登”

米粮    微信    企业微营销的“五布丰登”

   据米粮电商服务公司调查,淄博企业考虑用微营销作为营销渠道时一般关注三个问题:有什么用?想要什么(预期理想)?当前实际该做什么?米粮电商服务依据这3个问题和多年的微营销经验引申提炼出了企业微营销高效的“五布丰登”,可为企业创造微营销的高效价值。
      

   一、明确营销需求:目标方向

   电子商务时代,企业都会从销售、品牌传播、客户服务、公关等角度来思考一个渠道的营销价值,目的是增加新用户、维护好老用户、降低营销成本。
   微营销对新用户的增加:围绕这一营销需求,通过这个渠道(工具)需要扩大曝光、接触新用户或者提高用户转化率,而微营销(微信或微博)可借助社交关系能够实现信息的二次传播,让每个看信息的人成为传播节点,这一特点路牌广告、杂志、电视、互联网广告是不具备自发的二次传播基础,所以微营销能够接触到新的用户群体。

   微营销对用户转化率的提高:在报纸上打广告曝光了1000次,只有10人购买,在微信朋友圈曝光了1000次可能有100人购买。为什么?报纸是一个死的媒介,跟读者没有半毛钱关系,而微信背后都是人,每一次转发都有一个真实人的背书,那个真实人一定跟我有关系,是朋友同事或者其他,所以同样有需求的人,通过微信看到就会对这个产品的信任度更高,而生意本质就是信任的交换,这就是社交关系中信任价值,可以提升用户转换率,。

   微营销对老用户维护:维护一个老用户的成本是开发一个新用户的十分之一,降低老用户的流失率是非常重要的营销工作,如何才是维护老用户呢?答案是增加与老用户的触达频率(保持连接)、提升触达(营销)体验,从而保持活跃度降低流失率。如何增加触达频率?以往主要靠短信、邮件、旺旺、QQ、电话、线下沙龙等,现在智能手机都有手机安全系统,直接屏蔽垃圾短信和电话,而邮件、旺旺使用频率已经很低,线下沙龙时间组织成本太高,所以这些都在阻碍与用户的连接沟通,而微营销媒体却是当前用户使用率和打开频率非常高的应用,您看周围,是不是每个人都有微信,就连街头卖煎饼果子的50岁大婶都可接受您的微信支付来买他的煎饼果子。

   除了增加触达频率外,触达体验也很关键,以往的短信、邮件内容形式单一乏味,缺乏互动。比如以前生日都会收到某银行的祝福短信:XX先生,你好,你是我行X星级用户,祝你生日快乐……,我行最近推出XX理财产品。这种纯粹广告式的触达就是骚扰,但是去年我关注他们微信后,收到微信祝福(一条图文信息):XX先生,您好,今天是你的生日,你是双鱼座的,您今年的事业运是….,感情运势是……,末尾还告诉我可以用积分兑换礼品。你看,先不管他说的是否准确,至少让我觉得很有趣,好玩,她也利用了用户的数据,个性化推送了这样的祝福,这不就是大数据应用吗?所以企业要思考在维护老客户这个诉求下,结合企业怎样利用微营销产生价值。
   微营销对营销成本的降低:招商银行信用卡用户都知道,现在招行将消费额度低于200块钱的提醒只通过微信通知,以往都是需要手机短信通知,这样每年可以节省百万乃至千万成本;电商企业微信拥有几十万粉丝,以前推送一次促销信息手机短信或邮件都需要成本,现在一条图文信息就可以解决,还能产生二次传播。这些都降低了营销成本。
   更为关键的是,微营销信息的触达率、及时性:一次促销活动短信发给了用户,也许三天后他才会看到,但那个时候促销已经结束,对企业而言这次触达是没有价值的。但是微信微博他每天使用频率很高,信息被看到和打开概率会提升,从而提升了营销的效率。

   微账号的布局:构建蓄水池
  明确营销需求之后,企业要建立微账号,构建蓄水池,目的就是要尽可能与用户产生连接,才会生产无穷价值。

   淄博市,具备一定品牌或用户规模的企业比较多,此类企业需要有一个企业服务公众号,有一个移动官网作为宣传展示,需要为用户提供长期固定的自助服务,比如物流查询、产品查询、预定、在线购买、实时工咨询、资讯订阅;需要用户登录、填写信息,记录身份与识别,有会员中心需要有一个信息承载、编辑、查看的地方,如会员权益,产品介绍等(不需要日常运营),其于强大的应用功能、自助化的服务和信息,图文信息编辑承载非常利于传播。

   中大型品牌企业,希望通过微信更方便解决用户售前售后服务,比如淄博商厦的官方微信号:从微信官方数据来看,当前图文信息85%流量来源于朋友圈,所以有运营团队的企业将企业公众号和个人微信配合使用,营销效果会更好。

   企业明确营销需求,构建好账号之后,接下来大部分企业的工作就是粉丝运营了,并且这才是微营销真正的核心和持久工作,吸引粉丝、留住粉丝和转化粉丝。

   三、吸引粉丝:构建连接
   让用户关注首先要解决关注的动力何在?为什么关注你,关注账号之后我有什么价值。第二步才是增加粉丝的渠道和方法。

   挖掘粉丝关注动力根本还是要从用户角度出发,可分为内容信息和服务需求。那么粉丝的需求可能是,内容信息包括学习知识、新闻(如自媒体号)、活动/促销/优惠(如良品铺子推送折扣优惠)、新品推荐(如聚美优品、小米手机等微信);服务需求包括预约预定(餐饮、酒店预定)、查询(如1号店微信实时订单状态更新)、在线购买(微信商城的购买)、售后服务(维修服务、中国移动在线咨询)等。

   每个行业、企业情况虽不一样,但思维方法一定是这样,满足用户需求,解决痛点,提供便利,它一定隐藏在用户与企业发生关系的各个环节之中,找出来,告诉给粉丝。解决关注动力后,就要把这个关注点推送到用户跟前,让他们自己关注,所以渠道曝光+需求痛点,粉丝才会关注。简单罗列下包括:

线上渠道:企业官网(店铺)、微博、QQ群、邮件推送、旺旺客服推荐、大号广告投放、专业性网站软文;

线下渠道:门店宣传、产品包装、产品、线下活动、宣传册等

   加粉渠道每个企业都有不同资源,有些拥有几百家门店,大量客流,可以通过线下加粉;有些每天有几百笔订单,可以在订单提醒信息中告知关注;有些在包裹或产品上印制二维码,总之有资源用资源,有钱花钱,没有资源又不愿意花钱就没办法。

   吸引用户关注,不仅要解决关注动力,曝光渠道,还有关注场景和形式设计,这个也很关键。赤裸裸的没有技巧的吆喝式关注可能效果不好,但是开箱体验扫二维码获得返现,进店消费结账关注有折扣,微信预约送大礼等设计,这样吸引粉丝才可以做到最有效

   四、留住粉丝:构建信任
   获得关注只是万里长征第一步,能不能留下坚持到产生价值才最关键。有关注就必然有流失,所以流失是正常的,但流失率必须控制在一定比例就好。另外,留住粉丝其实就是源源不断的输送价值,让他产生价值认同,建立情感信任的过程。同时保证不错的体验,不要过度商业化,形成骚扰,否则就会失去关注(连接)。

   留住粉丝主要要做好内容/(服务)运营、活动策划和互动三个工作。
   推送的信息是内容,服务也是内容。所以服务和内容必须从用户的角度来思考,但又要兼顾企业营销的目的,所以微信内容原则就是要做到用户相关性、产品相关性和品牌相关性,比如化妆品的企业微信,可以发女人美容养身、穿衣搭配、产品促销、职场女性知识等跟用户相关的内容,只是要控制好比例,如企业相关内容占40%,用户或行业相关占60%,这样发出去的信息才能让用户产生行业、品牌相关联想,必须强化企业品牌在用户的记忆;
   功能服务也一定是从商业环节找出用户的刚需痛点,比如餐饮企业的微信订餐、微信叫号排队,物流查询等功能,我就会关注;
   营销活动是非常好的黏度剂和催化剂。设计有趣好玩的活动能够吸引用户参与,保持活跃度,形成持续的品牌曝光,同时可以将潜在用户转化为用户。比如发放一次优惠券,对老用户是福利,对潜在客户就是一次低成本体验购买企业产品的机会。但是活动需要做到有规律有规划主题化,每月有产品促销活动,也有粉丝福利活动,在活动中让用户获利,构建情感信任,形成参与感,连接就会变强;
   粉丝互动可以进一步深化粉丝信任,公众号的互动可以是解答用户的问题,从响应时间和解答满意度来考量互动效果。个人微信运营中互动方式有点赞、评论或者私聊。对于主动互动的用户要及时相应,同时要创造互动场景和机会,比如与活动结合,因为每次互动都是一次销售机会,建立信任的机会。有过互动和没有互动的粉丝对企业的情感信任和忠诚度完全不一样,对于品牌的拥护也不一样。
   留住粉丝其实就是一个不断构建信任,影响他们的过程,最终的目的就是实现价值转化,比如他们参与传播企业信息,潜在用户终于购买了,老用户又来消费了。如果只是与粉丝产生连接,而不产生任何行为动作,这个连接没有任何价值,营销价值也没有。但是如何实现粉丝的无痛营销,不令他们讨厌,反感,让他们心甘情愿成为持续关注企业的客户,这就是最后一步,粉丝商业转化。

   五、转化粉丝:挖掘价值
  这里的转化就是让粉丝产生传播或购买行为,而不是一直的潜水关注。转化是一个综合的行为与过程,比如内容、活动、互动三个环节设计好都可以引导转化。

   比如微信内容跟用户或品牌相关,或实用或有趣或有价值,总之得到了用户的转发传播,那就是形成了品牌传播和曝光,就是营销价值释放的一种,比如文章阅读率、转发数等等指标就是一种转化。

   如果要植入产品吸引用户购买,直接产生销售,带来销售价值,这就需要场景设计、软硬结合。关键点是让广告主题化、规律化、趣味化,如我曾经设计一个新品推荐栏目,叫做#每日一荐#有奖参与,定时每天推荐一款产品,你只要参与评论或者推荐给有可能需要的朋友,每天随机抽取2名免费获得。

   再如,有淘宝店微信就固定每周二、四产品上新,慢慢所有粉丝都知道那两天他们家会推出新产品,反而不讨厌了,还有期待,喜欢的就去看看,不喜欢的大不了不看。前者通过活动软性植入,后者直接卖产品,两种方式各有利弊,关键是度与时机的把控。还有人设计有奖投票,限时秒杀,猜图等各种方式植入产品,都是为了用合适场景设计,用有趣好玩的方式表达出来,给用户一个营销体验。

   不论怎样,最好的粉丝其实就是用户,关注你的粉丝自然有他的原因,抓住机会把内容、活动、互动设计成为转化入口或场景,关键是尽力做到用户不反感,真实而有价值,愿意参与,这就需要企业运营团队去学习一些实战技巧,比如米粮电商服务的电商学院,就传道、授业、解惑的很多实战技巧。
     

         
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2017年3月3日 08:00
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